Как понять, какой бюджет на Яндекс.Директ вам нужен

Наверное, это один из самых частых вопросов перед запуском.

И я обычно не могу сразу назвать цифру.

Не потому, что «реклама непредсказуема и ничего нельзя гарантировать». Просто сначала мне нужно понять экономику самого бизнеса.

Допустим, услуга стоит 30 000 ₽.

Но сколько из этих денег действительно остаётся после выполнения услуги? Пусть будет 15 000 ₽.

Теперь смотрим продажи. Например, из 10 обращений покупают двое. Значит, чтобы получить одного клиента, бизнесу в среднем нужно около 5 заявок.

Предположим, на привлечение одного нового клиента мы готовы потратить максимум 5 000 ₽.

Вот теперь у нас хотя бы появилась цифра, с которой можно работать.

Можно посмотреть нишу, регион, конкуренцию, примерную стоимость трафика и понять: есть ли вообще шанс уложиться в такую экономику.

Но 1 000 ₽ в расчёте ещё не означает заявку по 1 000 ₽ после запуска

Если мы посчитали, что заявка должна стоить около 1 000 ₽, это совсем не значит, что после запуска Яндекс сразу начнёт приводить нам заявки именно по этой цене.

Сначала рекламу нужно протестировать.

До запуска мы можем достаточно хорошо изучить аудиторию, конкурентов, спрос, собрать предложение и спрогнозировать результат. Но часть решений всё равно проверяется только на реальных людях.

Поэтому я не очень люблю запуски, когда рекламного бюджета хватает буквально на несколько дней.

Мы только запустились, получили первые данные, увидели, что нужно поменять — а тестировать дальше уже не на что.

Почему первые заявки могут быть дороже

Новая рекламная кампания не выходит на стабильные показатели моментально.

Стратегии Яндекс.Директа нужно собрать данные и получить достаточное количество целевых действий. Для этого мы заранее настраиваем цели в Метрике и передаём информацию о действиях пользователей.

Поэтому первые заявки нередко получаются дороже.

И это не повод через три дня сказать: «Яндекс не работает».

Но и бесконечно ждать, пока «алгоритм обучится», тоже не нужно.

Если связка не работает, её нужно менять: объявления, аудиторию, посадочную, предложение — смотря где именно видим проблему.

Что сработало? Кто оставляет заявки? Что люди делают на сайте? Какие объявления приводят нормальные обращения? А какие просто съедают деньги?

На этих данных уже можно принимать решения, а не гадать.

А что происходит, когда рабочую связку нашли?

Тогда появляется следующий вопрос: сколько денег нужно, чтобы её масштабировать?

Например, по нашей экономике мы хотим получать 10 новых клиентов в месяц.

Если для одной продажи требуется примерно 5 заявок, нам нужно около 50 обращений.

И ещё один момент, про который регулярно забывают

НДС.

Если мы хотим потратить непосредственно на рекламу 50 000 ₽, то 50 000 ₽ к оплате будет недостаточно.

Пополнение нужно считать с учётом НДС.

Поэтому когда клиент говорит мне: «У меня есть 50 тысяч на Яндекс», я всегда уточняю, что именно он имеет в виду.

Потому что это две разные суммы.

Так сколько всё-таки нужно на Яндекс.Директ?

На самом деле здесь не один вопрос.

Но даже хорошая цена заявки ещё не означает хорошие продажи

Можно получить 50 заявок по отличной цене — и почти ничего не продать.

Например, менеджер отвечает через несколько часов. Не дозвонился один раз и больше не перезвонил. Человек спросил стоимость, ему отправили прайс — и на этом диалог закончился.

И можно ещё месяц пытаться снизить стоимость заявки в Директе.

Только проблема в этот момент уже не в Директе.

Поэтому я не очень люблю брать рекламный кабинет отдельно от бизнеса.

Иногда нужно менять рекламу.

Иногда — посадочную.

Иногда — само предложение.

А иногда реклама нормально делает свою работу и разбираться нужно уже со следующим этапом.

Поэтому сейчас я всё чаще собираю для клиентов не просто Яндекс.Директ, а систему привлечения клиентов целиком.